Le Marketing Multi‑Niveaux dans l’immobilier : risques et opportunités

Introduction

La vente en marketing multi-niveaux (MLM) est un modèle commercial où les distributeurs gagnent des commissions non seulement sur leurs propres ventes, mais aussi sur la vente des produits ou services réalisées par les personnes qu'ils recrutent et forment, créant ainsi une structure hiérarchique de rémunération multi-niveaux. Ce modèle existe beaucoup dans le e-commerce (exemples : Herbalife, california perfume, Tupperware, Madoff…). 

NB : À savoir que le système en pyramide de Ponzi est illégal. 

Dans le secteur immobilier, la création d'une fédération de la vente multi niveau prend forme, réunissant divers acteurs autour d'une approche collaborative visant à redéfinir les modèles traditionnels de commercialisation et de distribution des biens immobiliers.

Depuis quelques années, de nouvelles entreprises proposant des formations et conseils en immobilier ont fait leur apparition en France. Cependant, contrairement à ce qu’elles laissent entendre, leur véritable modèle économique repose en réalité sur le marketing multi-niveaux (mlm). Un modèle de vente pyramidale, bien que légal, qui soulève de nombreuses réserves quant à son éthique et sa viabilité sur le long terme. 

L'intégration du MLM offre la possibilité de créer des réseaux de vente dynamiques, favorisant la collaboration entre les agents et les distributeurs indépendants (réseaux immobiliers) et amplifiant ainsi l'efficacité des stratégies de commercialisation immobilière. Mais ce n’est pas toujours aussi simple… 

Ce système pyramidal suscite de plus en plus d’inquiétudes dans le secteur immobilier et les actions marketing des structures sont parfois trompeuses.

Cet article passe en revue le fonctionnement pyramidal légalisé du MLM dans l’immobilier, les risques qu’il présente pour les vendeurs et acheteurs, ainsi que les dérives auxquelles il peut mener.

Définition

Le Marketing Multi-Niveaux (MLM) dans un réseau immobilier, également connu sous le nom de vente multiniveau, marketing de réseau ou marketing relationnel est un modèle commercial où les mandataires immobiliers vont essayer de recruter le plus d’agents possible dans leur équipe. Le but est de parrainer un maximum pour faire tourner la structure. Les “parrains” vont utiliser tous les leviers possibles pour accroître leur équipe (médias sociaux, réseaux sociaux, mails, campagnes marketing, stratégie commerciale…) 

1. Fonctionnement du MLM dans l’immobilier

Le MLM dans l’immobilier fonctionne de la manière suivante : Un mandataire immobilier propose des formations (payantes ou non) pour devenir conseiller immobilier, du coaching et un accompagnement terrain. Il promet à ses agents (appelés “indépendants”, “filleuls” ou “cibles”) de gagner de l argent facilement en vendant des biens ou en recrutant d’autres conseillers immobiliers, qui eux-mêmes recruteront à leur tour. Le plus souvent, ce modèle se développe par le bouche à oreille ou directement sur les réseaux sociaux. Il est donc essentiel pour les parrains de cibler stratégiquement les clients potentiels pour maximiser l'efficacité des efforts (il faudra ensuite fidéliser les agents, pour favoriser la construction d’une relation-client durable).

Chaque agent touchera des commissions sur les filleuls en dessous de lui dans la pyramide (on appelle cela le retour sur investissement). Dans le fonctionnement du MLM immobilier, la vente à domicile (VDI : statut possible pour un mandataire en vente multi niveaux sous forme de pyramides) devient souvent le canal privilégié pour présenter les opportunités de transactions.

Contrairement à ce que laissent entendre les discours promotionnels (et grâce à une grosse stratégie marketing), le véritable produit vendu n’est pas l’immobilier mais l’accès à la formation et au réseau lui-même. Plus un vendeur recrute de nouveaux membres (nouveaux leads), plus il monte dans la hiérarchie et touche des commissions sur leurs ventes réalisées. C’est ce qu’on appelle la vente directe b2b forcée en parrainage.

Voici les composants clés du MLM dans un réseau immobilier :

• Distribution de produits ou services immobiliers : Les participants du MLM dans le domaine immobilier agissent en tant que distributeurs de produits ou services liés à l'immobilier. Ces produits peuvent inclure des formations sur l'investissement immobilier, des conseils en gestion de patrimoine, des guides du parcours d achat / vente de biens immobiliers, un accompagnement terrain, etc. 
  

• Hiérarchie du marketing multi niveaux : Le réseau est organisé en plusieurs niveaux. Chaque participant a un recruteur direct, et lorsqu'il recrute de nouveaux membres, ceux-ci deviennent ses recrues de niveau inférieur. Chaque niveau va générer des commissions ou des récompenses pour les membres supérieurs. Le but est de générer plus de ventes.
  

• Recrutement de nouveaux membres : Outre la distribution de produits ou services, les participants sont encouragés à recruter de nouveaux membres pour rejoindre leur équipe. Ces nouveaux membres deviennent leurs « filleules » et contribuent à la croissance de leur équipe.
  

• Commissions et incitations : Les participants gagnent des commissions sur les ventes de produits immobiliers réalisées par eux-mêmes et par les membres de leur équipe. Ces commissions sont souvent calculées en pourcentage des ventes.
  

• Formation et soutien : Les membres reçoivent généralement une formation sur les produits immobiliers, les stratégies de vente et de recrutement, ainsi que sur la gestion d'une équipe MLM. Certains programmes MLM offrent également un soutien continu pour aider les membres à réussir.
  

• Autonomie et indépendance : Les participants du MLM dans l'immobilier sont souvent considérés comme des travailleurs indépendants. Ils ont la liberté de gérer leur emploi du temps et leurs méthodes de travail, bien qu'ils soient souvent encouragés à suivre les stratégies recommandées par l'entreprise.
  

• Risques et défis : Bien que le MLM offre des opportunités de revenus supplémentaires, il comporte également des risques. Le succès dépend souvent du recrutement de nouveaux membres, ce qui peut être difficile. De plus, la stabilité du modèle pyramidal peut être affectée par des facteurs tels que la saturation du marché et le taux de rétention des membres.
  

2. Risques pour les agents mandataires immobiliers

Les risques pour les conseillers immobiliers sont très élevés. 

D’abord parce que la réussite dépend entièrement du nombre de prospects et ud nombre de leads recrutés dans son équipe ; or la croissance exponentielle n’étant pas viable sur le long terme, la plupart finissent par stagner puis sombrer.

Ensuite parce que les commissions sur les ventes des filleuls, quand elles existent, sont faibles. Il est donc quasiment impossible de gagner sa vie uniquement sur ces systèmes pyramidaux de vente en mlm (canaux de vente).

Enfin, le turn-over est très élevé car plus de 90% des agents qui se lancent n’arrivent pas à percer dans le secteur immobilier et décident d’abandonner.

Voici une liste non-exhaustive des risques associés au Marketing Multi-Niveaux (MLM) pour les agents mandataires dans un réseau immobilier :

• Dépendance au recrutement de nouveaux agents : Le modèle MLM dans l'immobilier met une forte emphase sur le recrutement de nouveaux clients potentiels ou agents mandataires. La réussite financière dépend souvent du nombre d'agents recrutés, créant une pression constante pour élargir son équipe.
  

• Instabilité des revenus : Les gains d'un agent mandataire dans le MLM sont souvent variables et dépendent du succès de son équipe et des commissions générées par les ventes pyramidales. Cela peut conduire à une instabilité financière et à des revenus inconstants si le parrain compte uniquement sur les ventes de ses filleuls. 
  

• Concentration sur le recrutement au détriment des ventes : En raison de l'accent mis sur le recrutement, les agents peuvent être incités à négliger leurs efforts de vente de biens immobiliers au profit de l'extension de leur équipe. Cela peut être négatif concernant leurs revenus et sur la confiance de leurs clients et avoir un impact sur la relation-clients. 
  

• Stagnation ou régression des revenus : Si un agent mandataire ne parvient pas à recruter de nouveaux membres de manière régulière, ses revenus peuvent stagner ou même diminuer avec le temps. Cela peut être particulièrement préoccupant si les dépenses (monétaires et de temps) liées à l'activité dépassent les gains.
  

• Frais et investissements initiaux : Pour participer à un programme MLM immobilier, les agents mandataires peuvent être tenus de payer des frais d'inscription ou un abonnement mensuel, d'acheter des formations ou des outils. Si ces investissements ne génèrent pas de retour, cela peut entraîner des pertes financières.
  

• Risques d'éthique et de réputation : Certains MLM dans l'immobilier peuvent être associés à des pratiques controversées ou perçues comme telles. Si un agent mandataire se trouve dans un réseau mal perçu, cela pourrait affecter sa réputation professionnelle.
  

• Système de vente hiérarchique complexe : Les structures de MLM peuvent être complexes et difficiles à comprendre pour les nouveaux agents qui souhaitent se lancer dans l’immobilier. Cela peut créer de la confusion et rendre difficile son début d’activité.
  

Il est crucial pour les agents mandataires de comprendre pleinement les risques associés au MLM et de prendre des décisions éclairées avant de s'engager dans un tel modèle d'affaires.

3. Risques pour les acheteurs

Les acheteurs de produits immobiliers via ces réseaux courent souvent aussi des risques :

• Conseils potentiellement biaisés : Les acheteurs qui s'engagent avec des agents mandataires impliqués dans un MLM immobilier peuvent recevoir des conseils qui sont biaisés en faveur de l'achat de biens liés au réseau. Les incitations financières pourraient influencer les recommandations. La transparence et le respect du code de la consommation sont essentiels pour garantir une pratique éthique et conforme aux normes juridiques, assurant ainsi la confiance des clients et des partenaires !
  

• Surestimation des biens immobiliers : Les biens proposés par des agents en MLM peuvent être surévalués, car l'accent est souvent mis sur les gains potentiels plutôt que sur l'évaluation objective de la valeur réelle du bien. Cela peut conduire les acheteurs à payer plus que la valeur marchande.
  

• Support après-vente aléatoire : Comme les réseaux MLM se basent uniquement sur le recrutement, il existe un risque que le support après-vente et l’assistance soit limité ou indisponible une fois la transaction conclue. Cela pourrait laisser les acheteurs sans recours en cas de problèmes.

• Formation inadéquate des filleuls : Dans certains cas, les "filleuls" (les nouveaux membres recrutés par l'agent mandataire) peuvent recevoir une formation insuffisante. Cela pourrait affecter leur capacité à fournir un service de qualité aux acheteurs, compromettant ainsi l'expérience client et la confiance (ainsi que l’image du réseau et sa notoriété).

• Pression pour l'achat : Certains agents en MLM peuvent utiliser des tactiques de vente agressives, exploitant la dynamique de groupe ou la pression sociale lors de réunions pour inciter les acheteurs à prendre des décisions hâtives sans avoir le temps de réfléchir convenablement.
  

Il est crucial pour les acheteurs de biens immobiliers de procéder avec prudence lorsqu'ils traitent avec des agents mandataires engagés dans un modèle MLM. Faire preuve de diligence raisonnable et consulter des professionnels indépendants peuvent aider à atténuer ces risques.

4. Risques pour le réseau ou la structure adoptant une pratique de MLM

Certaines dérives sont courantes du côté des sociétés de mlm :

• Discours marketing mensongers exagérant les gains potentiels : Les réseaux MLM dans le secteur immobilier peuvent parfois adopter des discours marketing (et du marketing digital) trompeurs en exagérant considérablement les gains potentiels tout en minimisant ou en omettant les risques associés. En mettant en avant des réussites exceptionnelles, ils peuvent créer des attentes irréalistes chez les nouveaux membres, qui peuvent investir temps et argent avec des espoirs démesurés. Cela peut non seulement conduire à la déception, mais aussi nuire à la réputation de l'industrie du MLM dans son ensemble. De plus, ces pratiques peuvent exposer les réseaux à des risques légaux en cas de publicité mensongère. Il est crucial que les réseaux MLM adoptent une communication transparente et honnête pour établir une confiance durable.
  

• Formation de qualité très variable : Les réseaux MLM dans le secteur immobilier peuvent présenter une grande disparité en termes de qualité de formation, et parfois, celle-ci s'avère peu adaptée aux spécificités de l'immobilier. Certains membres peuvent se retrouver avec des formations inadéquates, ne couvrant pas les compétences essentielles nécessaires dans ce domaine. Cette variation de qualité peut entraîner des inégalités de préparation et de performance au sein du réseau, compromettant ainsi les chances de succès pour de nombreux participants. Tout cela va engendrer un fort taux de turn-over dans les réseaux immobiliers car les filleuls vont être envoyés sur le terrain sans formation.

• Utilisation de techniques de vente agressives pour maintenir la pression au recrutement permanent de nouveaux mandataires immobiliers : Cela peut créer un environnement stressant et inciter les membres à recruter de manière intensive, parfois au détriment de la qualité des agents. Cette focalisation excessive sur le recrutement peut engendrer une atmosphère de compétition intense, pouvant affecter la dynamique d'équipe et la satisfaction des membres.

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5. Témoignage‍

Témoignage de Sophie, ancienne femmes au foyer, sur le mlm : 

“J'ai été attirée par la promesse de gains flexibles et la possibilité de travailler à domicile en rejoignant un réseau de mandataires immobiliers utilisant le MLM grâce à une annonce sur LinkedIn (et par emails). Cela semblait être la solution idéale pour concilier vie familiale et aspirations professionnelles. Cependant, une fois impliquée, j'ai rapidement réalisé que les attentes ne correspondaient pas à la réalité...

Les formations promises étaient superficielles (je recevais des brochures sur des emailing), et la pression pour recruter de nouveaux membres était constante. Les commissions sur les ventes étaient loin d'être aussi lucratives qu'annoncé, et la structure hiérarchique du MLM créait une compétition interne plutôt que la collaboration que j'avais espérée. De plus, il n’y avait aucune fidélisation ! 

Au lieu de m'offrir une opportunité d'épanouissement, rejoindre ce réseau s'est avéré être une source de frustration et de stress. J'ai perdu du temps et de l'argent, et la déception l'emporte sur toute illusion de gain facile.

Mon conseil : Faites des recherches approfondies, posez des questions sur la réalité des gains et assurez-vous que la structure du réseau correspond à vos valeurs et à vos objectifs. Ne laissez pas les promesses alléchantes éclipser la nécessité d'une analyse critique de l'opportunité. 

Le MLM est un effet boule de neige et les mandataires immobiliers deviennent des sales en btob et ne sont plus acteurs du secteur immobilier. Méfiez-vous de l’arnaque pyramidale du multi niveaux ! Ils font passer leurs besoins avant l’humain."‍

Conclusion

Bien qu’autorisé, le marketing multi-niveaux dans le domaine immobilier présente des risques systémiques élevés pour les vendeurs comme pour les acheteurs (ainsi que pour les conseillers immobiliers). 

Son succès repose sur le recrutement permanent de nouveaux filleuls (prospect, souvent grâce à la prospection digitale et prospection commerciale) dans une logique pyramidale. Plutôt qu’une opportunité, il s’agit souvent d’une mystification commerciale aboutissant fréquemment à des pertes financières et une perte de temps. La prudence est donc de mise face à de tels réseaux, dont le modèle économique est basé uniquement sur du recrutement de nouveaux filleuls.

Le recours au Marketing Multi-Niveaux (MLM) dans les réseaux immobiliers présente un certain nombre de risques significatifs tant pour les agents mandataires que pour les réseaux immobiliers.

Ainsi, bien que le MLM puisse offrir des opportunités de revenus supplémentaires, il est impératif pour les agents de procéder avec prudence et de s'engager de manière éclairée, en tenant compte des risques inhérents à ce modèle dans le secteur immobilier.

En haut de la pyramide on peut s’en sortir mais pour le reste des agents mandataires en immobilier…